良いコンセプトとは?意味や作り方、コンセプトデザイナーが助言

良いコンセプトとは?意味・考え方・作り方をアドバイス

「で、コンセプトって一体なんなの?」

コンセプトデザイナーのエヴァです。
コンセプトという言葉は、良く耳にしますが、
あらためて「コンセプトってどういう意味?」
まじめにそう聞かれると困っちゃいませんか?

企業や会社、商品の企画、サービスの企画、ホームページのコンセプトなど
ビジネス、マーケティングを考える上で、なくてはならないもの
それが、コンセプトなのですが
「コンセプトってそんなに大事?」と私も聞かれることが良くあります。

このページでは、重要なのに曖昧で、よくわからないものと思われている
コンセプトについて一緒に考えてみましょう。

コンセプトとは?

コンセプトとは?「ブレない軸」

コンセプトって、もともと日本語になかったカタカナ語ですが、今や日本語としてすっかり定着しています。
でも、多くの人がハッキリと説明できないのがコンセプトだったりします。

最初にお伝えしておきます。
わたし、コンセプトデザイナー エヴァの
コンセプトの定義は、「ブレない軸」です。

辞書などを引くと、はじめに「概念」という意味で紹介されていますが、
これだと、今、わたし達が、日頃よく使っている意味としてはズレています。

広告や宣伝などで、全体を貫く基本的な観点・考え方と説明されていることがありますが
こっちのほうがしっくりすると思います。

コンセプトと似たような言葉に「理念」「指針」「本質」「方針」「方向性」「コア」「そもそも」などがありますが、
いずれも「根っこ」になる部分と、私は理解しています。

コンセプトの意味をわかりやすく

コンセプトの意味とは?ブレない軸、商品コンセプト、お店のコンセプト

コンセプトと聞くと、多くの人が一番最初にイメージするのは、
「コンセプトカー」かもしれませんね。
特に男性の人には、多いかも。

この「コンセプトカー」のコンセプトと、
最近よく耳にする「コンセプト」には、ちょっとズレを感じませんか。

「コンセプトカー」のコンセプトって、ものすごく説明しづらいなと思います。
あまりに曖昧なため、日本人って「コンセプトカー」のせいで、
コンセプト自体を混乱してしまっているんじゃないかと思ったりします。

「コンセプトカー」といいながら、その車のコンセプトが
全然伝わってこないのが、原因のひとつかもしれません……。

私たちは、単純に「未来カー」「フューチャーカー」として、
見てますもんね。
なので、「コンセプトカー」のコンセプトは、別扱いにしたいです(笑

「コンセプトカー」以外で、良く耳にするのが、
お店のコンセプトや商品のコンセプトという使われ方ですね。

この場合なら、コンセプトの意味は、
私は「ブレない軸」と伝えるのが良いと思っています。

例えば、タイをコンセプトにしたレストランの場合を考えてみましょう。
「ブレない軸」は、タイそのもの。
日本にいながら、タイを楽しめるレストランとすることで、
お店に統一感が生まれます。

ですが、食事、食器、観葉植物や照明、壁紙などのインテリア、スタッフの制服までも、
タイのイメージで統一させたのにも関わらず、
音楽だけ、アメリカンPOPだったとしたらどうでしょう?
来られたお客さんは、きっとガッカリされるでしょう。
ひとつ、ひとつのすべての要素がコンセプトには大切なのです。

すべてが「ブレない軸」で統一されていると、お客さんが集まりやすくなります。
弱者ほど、専門性を高くした方が有利になります。一点に振り切る勇気、これが大事です。

ただ、それには、どれくらい潜在的な「数(客数)」がいるのかというリサーチも大事になります。

コンセプトの例文

良いコンセプトは、自分も誰かもハッピーにする。悪いコンセプトは、誰もハッピーにしない

コンセプトとは、想いを言葉にしたものです。
だから、すごく簡単に作れそうで、見た目だけに囚われてしまいがちです。

コンセプトを考えるとき、他社やライバルのコンセプトの例が気になると思います。
こんな言葉を使うとうまくいきそう! ここをマネしよう!という発想があるかもしれません。
ですが、コンセプトはマネたり、パクったりするものではありません。
安易にそういうことをしてもうまくいきません。いや、絶対うまくいかないでしょう。

それは、最初に書いたようにコンセプトとは、見た目ではなく「根っこ」になる部分のことだからです。

ファッションで例えるなら、
憧れのモデルさんの洋服やカバン、靴、お化粧をマネするようなもの。
マネをしたところで、そのモデルさんと同じにはなれないのと同じです。
人気のモデルさんと同じファッションで飾れたとしても、モデルさんとあなたはそもそもが違います。

モデルさんのスタイルが良くて、あなたのスタイルが悪いということでもありません。
あなたには、あなたらしいファッションが必ずあるはずです。
それを見つけることがコンセプトです。
マネることも、迎合する必要もないのです。

誰かがやっているから、他社もやってるから、今流行っているから、そういう理由で取り入れるものでもありません。
自分とすごく時間を掛けて向き合い、一から考えるのが、「コンセプトをデザインする」ということです。

私が好きなコンセプトの例をひとつご紹介します。

それは、2006年に任天堂から発売になったゲーム機Wiiのコンセプトです。

Wiiのコンセプトは、
「お母さんに嫌われないゲーム機」
でした。

そのころの
ゲーム機と言えば、
画面がキレイ、処理能力が速いなど、
ハイスペックな仕様が優先され、
ゲームマニア向きでした。

ですが、Wiiの開発チームが
新しくゲーム機を考える時に
一番気になっていたのは、
「ゲームをすることは良くない」という風潮でした。

ゲームは、ほんの一部のマニアの人以外には、
嫌われてるという現実。
ゲームそのもののあり方に
ついて考えることからスタートしました。

ゲームは、ひとりでするもの
ネトゲのようなゲーム廃人を生む
ゲームは、寂しいもの
ゲーム脳になってしまう
これらのマイナス面を解決しようと
考えれたコンセプトが、
「お母さんに嫌われないゲーム機」
です。

そして、
家族みんなが、身体を使って、
リビングで楽しめる
今までになかったゲーム機Wiiが
誕生しました。

総販売数は、全世界で
1億台を突破しました。

良いコンセプトの例と言えるでしょう。

コンセプトには、
「良いコンセプト」と「悪いコンセプト」があります。

良いコンセプトは、世の中をハッピーにします。

良いコンセプトは、
決して、今ある何かをマネしたり、パクったりした
安易な考えから生まれたものではなく、
今までになかったものをつくり、
誰かを幸せにしたいという願いが込められています。

良いコンセプトを考えるのは、正直大変なことです。
ですが、良いコンセプトは、あなたをハッピーにし、
会社をハッピーにし、世の中をハッピーにします。

テーマとコンセプトの違い

テーマとコンセプトの関係テーマは問い、コンセプトは解

テーマとコンセプトってどう違うの?という疑問は、案外多いようです。
テーマもコンセプトと同じようにカタカナ語として、日本に定着していますが、
ハッキリと説明できない言葉ですね。

テーマについて説明が難しい理由は、使い方がひとつではないからだと思います。
テーマの使い方は、私が思うに2パターンあって、単独で使う場合と、セットで考える場合です。

テーマを単独で使う場合、よくあるのが「今日のテーマ」という使い方。
この使い方の場合は、「お題」「主題」「題目」という意味で良いでしょう。
料理番組でしたら、今日のテーマは、遠足のお弁当です。とか
情報番組でしたら、今日のテーマは、冬の光熱費の節約のしかたです。
という使われ方をしています。
この使い方の場合には、コンセプトは関係しないですね。

で、ややこしいのが、テーマとコンセプトをセットで考える場合です。
テーマとコンセプトは似たようなものだと思ってしまうと混乱してしまいます。

確かに、テーマとコンセプトの意味を、それぞれ調べると似たような意味が出てきます。
私もいろいろ調べてみましたが、どうもしっくりする答えがありませんでしたので、
テーマとコンセプトの関係性で私なりの答えを書いてみたいと思います。

テーマとは、課題や問い(問いかけ)
コンセプトは、その問いへの解答となる方向性

わかりやすい例を考えてみました。

TOYOTAのハイブリッドカー「プリウス」の
テーマは、Harmonious Vehicle(ハーモニアス ビークル)でした。
ハーモニアスは、調和するという意味です。ビークルは、乗り物です。
調和が意味するのは、クルマと人、クルマと社会、クルマと地球です。

コンセプトは、21世紀のクルマ
TOYATAのホームページには、明確にコンセプトと言える表現はありませんが、
「21世紀のクルマ」という言葉を元に始動したとあります。
環境に敏感なアメリカのセレブに愛用され、日本でも販売数を大きく伸ばしたプリウス。
ガソリン車と同等の性能でありながら、燃費を約2倍にし、ガソリン車と電気自動車の両方を組み合わせた
ハイブリッドカーは、1997年、21世紀のクルマにふさわしい車でした。

プリウスの例のようにテーマとコンセプトの関係性は、
単純にわかりやすくすると、テーマは「問い」、コンセプトは「解答」と言って良いのでないかと思います。
ただ、解答となるコンセプトは、いくつも考えられます。
その中から良いコンセプトひとつに絞り込むことが大事になります。

ブランディングとコンセプトの違い

ブランディングとコンセプトの違い。良いブランでキングと良いコンセプト

「これからは、ブランディングが大事なんですよ〜」
勘違いデザイナーが良く言います。

ブランディングって、基調となる色を決め、ロゴをつくって、ホームページつくって、
社員全員分の名刺つくって、封筒もできたロゴでデザインして、それからそれから
スタッフが着るウェアなども揃えたりして、やっと完成!って
思ってるなら、それ、オ・オ・マ・チ・ガ・イ・です。

そういうのをブランディングだと、勘違いしてるデザイナーってマジで多いと思います。
大企業と小さな会社がやるべきことを同じだと思ってます。

ブランディングって自己発信だけじゃなくて、
他者からの認知があって始めてブランディングって成立するし、
逆にそれがないとブランディングって呼べないんです。

他者(お客さん)は、認めてくれてないのに、私の会社はこうです! こう思ってください! こう感じてください!って一方的に言ってるようなもの。

ジャイアンが、「俺の歌、最高だろ! なぁ、なぁ」ってのび太に言ってるようなものですね。
誰も認めたくないですよね、そんなの。

ブランドと言えば、エルメスやグッチ、シャネル、ルイヴィトンなど海外が有名ですが、
個人的には、ゆるキャラの「ふなっしー」のブランディングは、よく出来ていると思います。

町中で、黄色と水色の組み合わせを偶然見つけて、「あれっ、ふなっしーの何か?」
って思ったことはないですか。私は、何度もあります(笑
黄色と水色が繋がっているだけで、「ふなっしー」と思わせてしまうブランド力のすごさを感じます。

千葉県船橋市のゆるキャラとして、ひとりがんばっていた「ふなっしー」。
自分は、船橋市のゆるキャラだと発信し続けました。船橋市から公認されなかったけど諦めず、
地道に活動した「ふなっしー」は、やがて応援者、仲間、ファンもでき、
船橋市のみあらず、日本中に認知されるゆるキャラ「ふなっしー」となったのは、皆さんもご存じですよね。

あの「ふなっしー」の活動全てが、言わばブランディングなのです。
SNSの発信から、タレントとしてのテレビ出演、イベント出演、歌手活動、グッズ販売などあらゆるものが、
ブランディング活動と言えます。
あそこまで、有名になるまでには時間もすごくかかっています。
その時間も含めて、ブランディング活動です。

そして、「ふなっしー」のコンセプトを私なりのコトバにすると、
「船橋市を愛する梨の妖精ふなっしー」です。
船橋市を愛する強い地元愛がふなっしーの根っこでしょう。

現在、「ふなっしー」のような強いコンセプトを持たない
人気にあやかろうとしただけのゆるキャラがどんどん消えていっているそうです。

「ふなっしー」のように強いコンセプトがないと、壁が立ちはだかった時も
乗り越えることができません。
ましてや、ブランディングと呼べるような活動もできずに
消えてしまうのが落ちです。

良いコンセプトを簡単にマネすることなんて出来ないんです。
コトバだけ、形だけマネようとしても、ホント無理なんで諦めてください。

USPとコンセプトの違い

USPとコンセプトの関係

私の定義になりますが、USPは、コンセプトを考えるための骨組みだと思います。
USPとコンセプトを考える時の思考や流れは、ほぼ同じです。

いろいろなところで、紹介されていますUSP(Unique Selling Proposition(ユニーク・セリング・プロポジション))のことはご存じかと思いますが、日本語では「独自のウリ」とも訳されています。

U:独自
S:ウリ
P:提案(メリット)

たとえば、
日本のリニアモーターカーお題にして、USPとコンセプトを考えてみました。

[USP]
世界最速のリニアモーターカー、時速603キロは、東京-大阪間をおよそ50分

[コンセプト]
リニアでいよいよ東京も通勤圏内!大阪から約50分

コンセプトには、ターゲットになる人を含めたコトバである方が良いと思っています。
また、人を動かすための動機になるコトバであるのが望ましいでしょう。
そういう意味では、コンセプトとキャッチコピーは同じと思っても良いと思います。

また、コンセプトを作らないで、USPだけを考える場合もあるかもしれません。そういう場合は、USPもコンセプトもキャッチコピーも同じになってしまうこともあると思います。
それは、それで良いと思います。

USPやコンセプト、キャッチコピーは、全部作らなくて良いと思います。
形式にとらわれ、作ることが目的になってしまうと「ブレない軸づくり」のための過程で余計ブレてしまう結果になってしまいます。
良いコンセプトが、1つあれば十分だと思います。

ひとりじゃないから、コンセプトの目的を明確に

コンセプトの目的。コンセプトがあるときないとき

コンセプトとは、「ブレない軸」だとお伝えしました。
「ブレない軸」を考えるということは、いろいろなことを明確にするということです。

例えば、新しい商品のプロジェクトが進める場合、
「これいいと思わない?」「あれもいいんじゃない?」など
調子のいい上司がいきなり口をはさまんでくるような経験はないでしょうか?
そんな時にも、コンセプトは強い味方なんです。

新商品の開発ともなれば、一人ではなくグループやいくつかの部署で進めることが
多いでしょう。それは多くの意見や要望がでてくる恐れがあるということです。

そのたびに、「それもいいかもしれない」「あれもいいかもしれない」と
迷い出すとプロジェクトは一行に進みません。
選択肢が多いと人は迷います。

では、
コンセプトが明確になった状態を「船」に例えてみます。

コンセプトが明確であるということは行き先が決まっているということ。
船長は、会社の場合社長でしょう。船員は、社員になります。

コンセプトが明確になっている船は、
無事に行き先に到着するために、船員は自分のやるべきことをやるだけです。
目標となる方向性が決まっているので、ひとりひとりの力がひとつとなり、
船は大きな力で進みます。

これが、行き先の決まっていない船だったらどうでしょうか?
自分たちはどこに連れていかれるかも、わからず、何をすれば良いかもわからず、
不安な気持ちが広がり、船員は、好き勝手にやりたいことをするようになります。
なので、船は思うように進んでくれません。
船長さえもどこへ行くべきかが、よくわからないのです。

冗談のような話にみえますが、こういう状態はよく会社内で起こっています。
みなさんの会社は、大丈夫でしょうか?

コンセプトをデザインする

コンセプトをデザインする

都市をデザインする。人生をデザインする。
という言葉があるように、コンセプトを考える。コンセプトを書く。コンセプトを作成する。
これらの行程のことを私は「コンセプトをデザインする」とお客さまにお伝えしています。
ですので、私の肩書きは、コンセプトデザイナーというわけですが、

では、ここからは実際にコンセプトを作成する。考える。というやり方をお伝えしようと思います。

コンセプトは、単なるコトバ探しじゃない

コンセプトが単なるコトバ探しではない

まだ私がぺーぺーで、グラフィックデザイナーなりたての頃でした。
デザインは、ひらめきだ! 直感だ! センスだ! と思い込んでいたので、
出来たデザインの意図は?と聞かれたとき私は、後付けでコトバを探していました。
なぜ、そのデザインになったのかという理由はなく、
見た目だけを優先させていたからです。

コンセプトも同じです。
コンセプトは、単なるコトバ探しではありません。
良く見えるようなコトバを探すのが目的ではありません。
付け足すのではなく、なぜそうなのか?という理由をちゃんと探します。
探しつづけると自然としっくりするコトバが必ず出てきます。
それを組み合わせてできるのがコンセプトです。
それっぽいコトバを組み合わせたコンセプトは、ウソです。
中身がないからっぽのコンセプトは、誰もハッピーに出来ません。

すでにあるモノのコンセプト

コンセプトは、付け足すな!掘り起こせ!

本来は、新しく商品を開発する時や、新しいサービスを始める時、
ホームページを開設するときなど、
これから何かを始める時にコンセプトを考えるのですが、
すでに、商品を販売してたり、もう始めたサービスのコンセプトを後から再定義することがあります。

その場合に、気を付けたいポイントは、
それが、「付け足すな! 掘り起こせ!」です。
「付け足すな!」とは、
売れないモノを、売れるようなコトバを付け足してごまかすなということ。
見せかけのコトバで売れるようにはならないし、
それはコンセプトを考えるということではありません。

コンセプトって、今まで見えてなかったところや人が気づかなかったところに
スポットライトを当てるのに似てたりします。

例えば、普段、全然目立たないおとなしい子どもが、
理科の時間に大好きなカブトムシのことを勇気を出して発表したら、
先生やまわりの友達にもすごく注目されたみたいな……感じかな。

あなたにも、そんな経験はないですか?
自分では当たり前のことだったけど、
そんなことでそんなに喜んで貰えるんだってこと

コンセプトってそんな発見のことかもしれないです。
だから、間違っても着飾って、良いでしょ?これ?って
いうことではないんですよね。

そして、「掘り起こせ!」とは、突き詰めるという意味です。
さっきのカブトムシが好きな子どもで言うなら、
カブトムシが好きになってしまった理由まで
一度、遡ってみようということです。
そして、今までの道のりをもう一度確認してみるんです。

カブトムシを好きになってから、今までにはすごく興味深いその子どもだけの
ストーリーがあるはずですから、それを再確認し、言語化するのです。

まずは、原点に戻ってみましょう。
コンセプトを考えるのはそれからです。

コンセプトの考え方・作り方

コンセプトの考え方、コンセプトの作り方。誰に、良い変化を、プレゼントできるか

私のコンセプトの考え方、作り方の基本形は、これになります。
「誰に、どんな良い変化を、プレゼントできるか」

お客さまからの視点からだと
「自分が、これを手に入れると、ステキな未来がやってきそう」
そう感じてもらうことが大切です。

これを短いコトバに置き換えます。
これがコンセプトになります。

コンセプトの考え方の流れをみていきます。
「誰に、どんな良い変化を、プレゼントできるか」
これを分解してみます。
1.誰に
2.どんな良い変化を
3.プレゼントできるか

1.誰に

この3つの要素の中で一番重要なのが、
1の「誰に」になります。
誰とは、理想のお客さまです。

理想のお客さまとは、どんな人なのか考えます。
実際には、紙に書き出してください。
たくさん思いつく限り出しましょう。

今現在、すでにお客さまが、おられるなら
その中で、一番理想に近いお客さまと比較してみましょう。
理想のお客さまと現実のお客さまと何がズレでいるでしょうか。

実際のお客さまに、ヒヤリングやインタビューを受けていただくとよくわかります。理想と現実とのズレを埋めることができそうか、それとも現実に寄せた方がいいのか。いろいろ発見があると思います。

1の「誰に」の部分に一番時間をかけてください。

モノが溢れている時代です。
自分の欲しいモノしか、人は欲しくありません。
一番の理想のお客さまは、一体どんな人なのか、何を考え、何を欲してるを徹底的に考えてください。
理想のお客さまのことを、どれだけ知っているかが、おおきなポイントです。
ビジネスがうまくいく、いかないの大きな分かれ目になると言っても過言ではありません。

2.どんな良い変化を

理想のお客さまに商品を買っていただいたり、サービスを受けていただくとどうなるのか?そこを考えてください。
商品を買うと、サービスを受けると、お客さまにどんな変化が起こるのでしょうか。どんな未来が待っているのでしょう。
気落ちの変化、生活の変化、行動の変化など、将来的な変化も視点に入れましょう。

3.プレゼントできるか

プレゼントというコトバを使っているので、やや曖昧さがありますが、
なぜ、良い変化を手渡すことができるのかになります。
約束であったり、提案、根拠、覚悟、実績などを考えます。

3つの項目、それぞれにキーワードとなるコトバがいくつも出てくると思います。それぞれを合わせてると100コ以上のコトバが思い浮かんでもおかしくありません。逆に、10〜20コ程度では少ないです。

材料となる要素は、多いほどいいコンセプトが生まれます。
特に、理想のお客さま像となるインタビューなどは、多い方がいいと思います。
しっかり、時間を掛けて、行ってほしいと思います。

コンセプトの書き方

コンセプトの書き方

この項「コンセプトの書き方」は、最後に読んでください。
理由は、コンセプトの書き方だけを読んで、
それっぽく、書こうとしてもうまくいかないからです。

学生の頃、友達の宿題を丸写ししてましたか?
実は、私もよくやってました。
でも、そういうの、今思うと全然自分のために
なってなかったなぁっと思います。

それって、発想が「その場しのぎ」なんですよね。
今だけ、どうにかしたい。どうにかなればいい。
自分にとってだけ都合のいい発想でした。

最近になってやっと、気づきましたけど、
そういうのってほんと意味なかったです。

自分の人生を自分で考えてないし、放棄してる。
そんなんで、うまくいくわけなかったんですよね……。

自分で考えないと、結局、何も変わらない。
近道しようといて、余計に遠回りな人生を歩むことになるのがわかりました。

「なんだ、こいついきなり説教かよー」って思った人いると思います。
その人は、このまま閉じて頂いて結構です。

コンセプトのことについて、学びたい人は、
少し時間がかかりますが、ページの最初から読んでくださいね。

・・・

・・・

・・・

さて、
読みたくない人が去ってしまったので、
「コンセプトの書き方」について、進みましょう。

私がコンセプトの書き方で、大事にしていることは、
「①短い、②わかりやすい、③響く言葉選び」です。

「①短い」の目安として、
文字数は30文字程度を推奨します。
「誰に、どんな良い変化を、プレゼントできるか」を
意識すると20文字以上にはなってしまうと思いますが、
30文字を大幅に超えると、瞬時にパッと読み終えることが出来なくなります。
読む時につまらない。スムーズに読める。なめらかに読めるも意識してください。

「②わかりやすい」のポイントとして、
・漢字がたくさん並ばないようにする
・漢字をひらがな、カタカナに変換してみる
・「・」「!」「?」「数字」も組み合わせてみる
言葉が整理されて、読みやすさにも繋がります。

「③響く言葉選び」のやり方は、
似た意味の言葉をいくつも探してみます。
これは、類語辞典などを利用すると便利です。

実際に、集めたコトバが、響く言葉かどうかを
確認するためにウェブ広告が使えます。
反応率の高い言葉をテストしながら探します。

コンセプトを書く時に
もうひとつ意識してほしいことが、
ターゲットとなるお客さまの顔をイメージすることです。
これが出来てないと良いコンセプトが生まれません。

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